Kultur som säljer, så gör du

Tänk om du kunde få dina kunder att köpa mer, till det dubbla, eller rent av det tredubbla priset – bara för att det är så man gör. Läs om hur du förverkligar den tanken genom att koppla ditt erbjudande till en kulturyttring.

Kultur som säljer, så gör du

Kultur styr vilka kläder du bär på jobbet. Den styr dina fritidsintressen, vad du pratar om och på vilket sätt och hur du beter dig i olika sammanhang. Kultur är kittet som håller ihop samhället och får oss att fungera tillsammans. Och den stärks av vår flockmentalitet (herd instinct) och rädslan för det sociala trauma det skulle innebära att hamna utanför. Dina kunder ägnar sig naturligtvis också åt olika sorters kulturyttringar. Det är sådant de bara gör utan att ifrågasätta, eller ens reflektera över varför de gör som de gör. Om du kan få dina produkter att förknippas med en kulturyttring, då kan du få både pris och volym att rusa i höjden utan att kunderna knorrar. Nedan får du exempel på hur företag har lyckats med konststycket.

Frueds idéer får oss att äta ägg & bacon

Edward Bernays ses som grundaren av Public Relations. Han använde sig av sin morbrors, Sigmund Freuds, psykoanalytiska idéer för att styra människors beteenden via deras undermedvetna. På 1920-talet fick Bernays i uppdrag av Beech-Nut Packing Company att öka försäljningen av bacon. Lösningen blev att de frågade femtusen läkare om det var bättre för amerikaner att äta en ordentlig frukost, istället för en lätt sådan som de flesta åt på den tiden. När de hade fått svaren gick de ut i en nationell kampanj som sa:

”Forty five hundred physicians urge heavy breakfast in order to improve health of American people, many of them stated that bacon and eggs should be embodied with the breakfast.”


Kampanjen adresserade minst två undermedvetna benägenheter hos oss människor. Den ena är vår tendens att lyssna på auktoriteter (authority bias). Den andra att vi har en benägenhet att tro mer på något som känns hemtamt (home bias) det vill säga ”American people” i det här fallet. Upplägget bidrog inte bara till försäljning av bacon där och då, utan även till att bacon intog en större roll som kulturyttring vid frukostbordet i USA. Idag är bacon en del av frukostkulturen i många länder, inte minst på hotell, och idén kopierades av Brödinstitutet i en kampanj 1976: ”Socialstyrelsen vill att vi äter 6–8 skivor bröd om dagen!” Bakgrunden till påståendet var att Brödinstitutets reklambyrå, Hall & Cederquist, ringde en anställd på Socialstyrelsen och frågade om det kunde vara lämpligt att äta 6-8 skivor bröd om dagen? Svaret blev: Ja, så skulle man också kunna säga. Annonserna gjorde att svenskar fick upp ögonen för bröd och att Sverige blev omtalat ute i världen som ett socialistiskt land, där myndigheterna talar om för folket vad de ska äta.

En vigselring bör kosta tre månadslöner

USA:s depression på 1930-talet var förödande för De Beers diamantkartell. För att locka till försäljning och öka betalningsviljan drog man igång kampanjer med budskap som kopplade vigselringar till en månadslön. Under 1980-talet dubblade man antalet månader till två i annonserna: ”Two months' salary showed the future Mrs Smith what the future would be like.” De Beers diamantkartell har lyckats skapa en kulturell självklarhet som kopplar ihop diamanter med giftermål och två månadslöner i USA; förutom en massa drifter som kärlek, lycka, framgång och status. Framgångsreceptet använde de även i Japan, men där talade man istället om tre månadslöner. Att välja land för sitt giftermål kan alltså löna sig. Som en parentes kan nämnas att George Clooneys diamantring till Amal Alamuddin påstås kosta över fem miljoner kronor. Undrar hur många månadslöner det är för Clooney? IKEA verkar även ha anammat De Beers upplägg. När min fru och jag diskuterade att köpa en ny soffa sa hon:

”En soffa ska kosta som en utlandsresa.”


  "Varför då?" svarade jag och drog mig till minnes att jag hade sett det skrivet i någon artikel om IKEA. Min fru replikerade: "Det är så man säger." Om detta är en medveten taktik från företagets sida, då har de lyckats placera sina soffor på varenda prisposition från vad en resa kostar för en familj till Mauritius, till en långhelg på hotell i Karlskoga. Genialt!

Därför överlever dricksen, trots 5 skäl till att vaska den

Kultyttringar får lätt eget liv efter att deras ursprungliga existensberättigande är borta. Låt oss ta dricks som exempel. Dess ursprung kan spåras till 1600-talets London. Där började överklassen dricksa för att få bättre service, enligt boken "Tipping" av Kerry Segrave. Idag är det vanligaste argumentet för dricks att premiera servitörer som har gjort ett bra jobb. Men frågan är om dricks fortfarande är ett bra system för det ändamålet:

  1. Enligt facket försvann dricksen i Sverige 1993. Då fick de restauranganställda ett nytt lönesystem där dricksen inkluderades i priset. Det kan du än idag se i vissa restaurang-menyer (Priserna inkluderar serveringsavgift och skatt).
  2. När medarbetare fokuserar på dricks, då kommer värdegrund, vision och samarbete med övriga på arbetsplatsen i skymundan. Istället konkurrerar de anställda med varandra om att få serva generösa kunder. Övriga gäster och annat viktigt kommer i skymundan. Frågan är vad det gör för restaurangens lönsamhet?
  3. Undersökningar visar att kopplingen mellan servicenivå och dricks är låg. Den är starkare mellan storleken på notan och dricks, vilket skapar ett incitament för servitören att översälja.
  4. I USA slogs etthundratusen medlemmar i The Anti-Tipping Society of America hårt mot systemet.
  5. Gäster drabbas av det känslomässiga kvalet i valet mellan att vara snål och att betala för mycket, något som Benjamin Franklin kommenterade:

”To overtip is to appear an ass: to undertip is to appear an even greater ass.”


Trots detta har dricksen överlevt. Det spelar ingen roll om den har ersatts av avtalsenliga löner och högre priser på menyn, eftersom kulturella yttringar tenderar att få eget liv. En hel bransch har strukturerat kostnader, intäkter och prissättning utifrån dricks. Stordricksare använder dricks som en kraftfull markör för att framstå som framgångsrika och generösa, eller bli mer fördelaktigt behandlade än andra gäster. Dricks är en kulturell självklarhet för många i Sverige. Även för gäster som anser att systemet är förlegat. För vem vill riskera att begå social harakiri och framstå som gniden?

Har kulturen plats för även dina produkter?

Kulturyttringar är i grund och botten hur man förväntas agera i en specifik situation. Det finns förväntningar om dricks, likväl som att vigselringen bör innehålla en diamant och kosta två månadslöner, och en soffa bör tinga priset av en utlandsresa. Därför kan det vara ytterst lönsamt för dig att koppla dina produkter till kultur. Och listan är lång över exempel på hur andra företag har lyckats göra det: Black friday, mors och fars dag, alla hjärtans dag, kanelbullens dag, halloween... Det gäller bara att du skapar eller kopplar din produkt till en kulturyttring som är relevant för din målgrupp.

Utveckla sälj som en kulturell självklarhet i din organisation

Ett annat sätt för dig att använda kultur till att sälja mer är att vända blicken inåt, och utveckla er säljkultur. Och du behöver inte försöka göra alla dina kollegor till fullblodssäljare. Snarare handlar det om att göra affärsmannaskap till en ytterligare kompetens som får er att upptäcka fler affärsmöjligheter och vinna ännu större respekt hos era kunder. Läs mer om det här.

För dig som är vetgirig

--

Referenser


Dela




08-31 00 02

Mejl